Yapılan araştırmalar bireylerin daima tutumlarına uygun davranmadıklarını göstermiştir. Bir tutumun davranışa dönüşüp dönüşmeyeceğini belirleyen faktörler şunlardır:
• Tutumun kuvveti: Kuvvetli bir tutumun davranışa dönüşme olasılığı daha fazladır. Tutumun davranışa dönüşüp dönüşmeyeceğini tayin eden en önemli faktör tutumun kuvvetidir.
• Ortamın özellikleri: Bazı durumlarda içinde bulunulan ortam tutumun davranışa dönüşmesini güçleştirmektedir.
• Beklentiler: Bir tutumuna ilişkin davranışının olumsuz sonuçlar doğurabileceğini gören kişinin tutumunu davranışa dönüştürme ihtimali azalacaktır.
TUTUMLARIN OLUŞMASI
Tutumlar, büyük çoğunluğu 20-25 yaş arasında olmak üzere, öğrenilerek kazanılır. Birey tutumları oluşurken şu faktörlerden etkilenir:
•Ana-baba: Tutumların oluşması ve şekillenmesinde rol oynayan en önemli faktördür.
•Akranlar: Arkadaşların tutumlar üzerindeki etkisi daha çok ergenlik çağında görülmektedir.
• Kitle iletişim araçları
• Tutum nesnesiyle olan kişisel yaşantılar
TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ
Tutum ve davranış ilişkisinin anlaşılabilmesi ve tutumdan davranışın tahmin edilebilmesi tutumların güvenilir şekilde ölçülebilmesine bağlıdır. Tutumları ölçmek için geliştirilen teknikler şunlardır:
•Tutum ölçekleri: En sık kullanılan tekniktir.
• Mülakat
• Davranış gözlemi
• Psiko-fizyolojik ölçümler
TUTUMLARIN DEĞİŞMESİ
Tutumlar doğuştan gelmez, öğrenme yoluyla kazanılır. Dolayısıyla zamanla değişebilir. Örneğin, ürettiği malın reklamını yapan şirket tüketicinin, seçim konuşması yapan politikacı seçmenin, oğlunu sigara içmekten vazgeçirmeye çalışan baba oğlunun tutumunu değiştirmeye çalışmaktadır.
Tutumun değişmesi konusunda ilk çalışmalar C. Hovland ve arkadaşlarınca yapılmıştır. Hovland ve arkadaşlarına göre bir bireyin bir nesneye karşı olan tutumunun değişmesinde etkili olan üç önemli faktör vardır: bilgi kaynağı, mesaj ve hedef.
A. Bilgi Kaynağının Özellikleri:
Bilgi kaynağının özellikleri üç başlık altında toplanabilir.
• İnanılırlık: Bir kişinin inanılırlığı iki bileşenden oluşmaktadır. Bunlar uzmanlık ve güvenilirliktir. Yani bilgi kaynağı konusunda uzman ve güvenilir olmalıdır. Bir bilgi kaynağının güvenilir olarak algılanıp algılanmayacağını belirleyen en kritik faktör "niyet'tir.
• Sevilme: Bilgi kaynağı sevilen bir kişi olduğunda diğer insanlar üzerinde tutum değiştirme olanağı artmaktadır.
• Benzerlik: Örneğin yeni üretilen bir kamyonun reklamı gerçek bir kamyon şoförü tarafından yapılınca daha etkili olabilmektedir.
B. Mesajın Özellikleri
Mesajın özellikleri şu faktörler tarafından belirlenmektedir:
• Yüzyüze olmanın etkileri: Yüzyüze bir ilişki içinde verilen bilgilerin daha etkili olduğu tespit edilmiştir.
• Tek yönlü-çift yönlü iletişim: Tek yönlülüğü ya da çift yönlülüğü belirleyen şey karşıt görüşlere yer verilip verilmediğidir. Çift yönlü mesajda bilgi kaynağının görüşlerine karşıt olabilecek görüşlere yer verilir ancak bu karşıt görüşler genellikle çürütülür. Hedefin zeka ve eğitim düzeyinin yüksek olduğu durumlarda çift yönlü mesaj daha etkilidir.
• Görüş farkı: Bu konudaki araştırmalar hedefin mevcut tutumlarından orta derecede farklı bir görüşle yola çıkmanın daha etkili olduğunu göstermiştir.
C. Hedefin Özellikleri
Tutum değişikliğinin gerçekleşmesinde etkili olan üçüncü faktör hedefin kendisidir.
Hedefin tutum değişikliğinde rol oynayan özellikleri ise şunlardır:
• Tutumun kuvvet derecesi: Kuvvetli bir tutumun bu tutuma ters düşen bilgilerden etkilenmesi ihtimali daha azdır.
• Kendilik değeri: Kendilik bireyin kendi hakkındaki görüşleridir. Dolayısıyla olumlu kendilik değerine sahip bireylerin tutum değişikliklerine daha az duyarlı oldukları söylenebilir.
• Bağlanma: Hedefin değiştirilmek istenen tutumla kendisini ne ölçüde
bağladığı önem kazanmaktadır.
•Zeka
Zeka düzeyi yüksek olan kişiler çift yönlü mesajdan, zeka düzeyi düşük kişiler tek yönlü mesajdan daha çok etkilenmektedir.
GÜNLÜK YAŞAMDA TUTUM DEĞİŞMESİ
Günlük yaşamda bireylerin etkileyici iletişim çabalarına (tutum değiştirmeye yönelik çabalara) çeşitli mekanizmalarla karşı koydukları gözlenmektedir. Bu mekanizmalardan bazıları şunlardır:
•Algısal seçicilik: İnsanlar genellikle tutumlarıyla çelişen bilgileri algılamama eğilimindedirler.
? Bilgi kaynağını reddetme: İnsanlar bilgi kaynağını inanılır bulmayabilirler.
• Bilgiyi reddetme: İnsanlar hiçbir mazeret göstermeden tutumlarına ters düşen bilgileri yanlış olarak değerlendirebilirler.
• Bilgiyi amacından saptırma ve mantığa bürünme: İnsanlar tutumlarına ters düşen bilgileri kendilerine göre yorumlayarak tutarsızlığı ortadan kaldırabilir ya da nispeten azaltabilirler.